COMMENT GÉRER UNE CAMPAGNE MULTICANAL

Afin de gérer au mieux une campagne Multicanal, d'obtenir le meilleur ROI possible et d'optimiser les ressources, il convient de mettre en place un protocole de gestion de campagne.

LES POINTS-CLÉS
LES SEPT RÈGLES À RETENIR

Opter pour le Multicanal aujourd'hui, c'est s'assurer d'optimiser sa stratégie de conquête ou de fidélisation et, par extension, un ROI maximal.

1 Planifier une feuille de route

Ce n'est autre que la définition du plan marketing et des objectifs commerciaux et marketing de l'annonceur: quand vais-je pouvoir lancer ma campagne? quel volume puis-je utiliser? par rapport à quelle cible? et quel enchaînement de canaux vais-je choisir? L'annonceur cherche alors le meilleur calendrier pour la campagne. Il regarde quelles ont été les précédentes opérations menées sur les offres des clients, pour identifier la cible touchée; quelle performance a été obtenue et quels canaux ont été utilisés. Il faut également tenir compte de la planification des forces vives internes, ou prestataires.

Dans cette première étape, l'annonceur doit définir une enveloppe pour chaque campagne à mener afin de visualiser précisément la part de chacune d'entre elles. Ces informations budgétaires concernant l'ensemble de la stratégie de communication permettent d'évaluer le coût exact des actions et donc leur ROI.

2 Qualifier la base de données

Il faut qualifier la base en l'analysant, en l'enrichissant et en la complétant si nécessaire par la location de fichiers. En effet, maîtriser les données clients dans le dispositif multicanal est possible lorsque les informations sont bien regroupées et inclues dans les systèmes d'information. Elles pourront, par la suite, servir au département pour adapter ses offres. U ne base de données bien qualifiée contient les coordonnées clients ou prospects, leurs préférences, l'historique de leurs achats, l'historique des actions commerciales ainsi que celui des contacts. Pour faire du multicanal, il est donc important d'obtenir des référentiels clients et produits unifiés.

3 Définir la campagne

Cette opération consiste à paramétrer les campagnes, on peut aussi parler de scénarisation des actions du plan marketing. A ce niveau, il convient de définir la cible, la préférence des canaux, l'offre, ainsi que le message propre à chaque client et le moment où il sera envoyé. On peut adapter le message à son destinataire en renseignant précisément les champs, ou les listes de la base de données. Lors de cette étape de production, il faut choisir les canaux (adresse, e-mail, téléphone, web mobile, point de vente, etc.). Ce choix se fait en fonction du profil de la cible, de l'offre mais aussi de l'importance du client, si c'est un client VIP, le mailing sera davantage mis en avant. Il faut dans le même temps établir les fréquences de diffusion et ce, encore une fois, en fonction du choix de la stratégie de communication (en quasi-temps réel).

4 Répartir les tâches

En parallèle de ce paramétrage, il est évident que les tâches doivent être attribuées aux différents intervenants. A ce moment-là, un système de workflow (gestion, enchaînement des tâches) peut être mis en place. Il offre la possibilité aux utilisateurs de créer graphiquement des processus de planification et de gestions de budgets, d'organisation de ressources marketing, de gestion et de validation de contenus. Ce système permet d'avoir une visibilité sur l'état d'avancement des actions. Cela peut faciliter la réduction des erreurs, réduire les délais et accroître la réactivité.

5 Tester si besoin

Les tests sur une base en pré-production permettent d'analyser son comportement, de savoir comment elle réagit au message envoyé, de préciser les paramétrages avant la relance adressée aux clients et ce, en fonction des réponses obtenues. Il est aussi possible de mettre en place des mesures d'efficacité, y compris durant la période de test. En outre, on pourra voir quelle stratégie marketing était la meilleure. Il s'agit, en fait, de faire tourner à blanc une campagne dans le but d'évaluer les combinaisons les plus pertinentes et d'extrapoler au mieux sur la réussite des campagnes.

6 Mettre en place la campagne

L'exécution de campagnes Multicanal est possible manuellement à l'aide d'assistants. Elle est également possible en paramétrant une date de départ (lancement) et d'expiration ou bien encore une diffusion scénarisée liée à un événement particulier par exemple. Dans cette phase, les outils ont donc été choisis avec soin: choix de canaux, de messages et de supports. Reste à déclencher la phase d'envoi en «appuyant» sur un bouton. Pour l'e-mail, la campagne part automatiquement. En ce qui concerne le mailing papier, les éléments comme le modèle du courrier et les fichiers attachés sont mis en place et envoyés. Attention, dans cette étape d'exécution, il est essentiel de prendre en compte les règles de pression commerciales, c'est-à-dire le nombre de fois que l'annonceur s'autorise à contacter le client dans le but d'éviter une sur sollicitation toujours mal venue.

7 Suivre, mesurer et analyser les résultats

C'est une étape en temps réel: on peut parler de suivi opérationnel (contacts, réponses, statuts), de suivi budgétaire et de suivi de la performance. Les réponses récoltées servent à établir un rapport, un reporting en temps réel. Dans le détail, il est important d'analyser les informations entrantes et les données techniques. Cette étape permet de confronter les plans d'actions à la réalité et de mesurer le ROI. En effet, les analyses montrent ce qui a fonctionné. Le but étant de savoir sur quels segments il faut travailler, quels produits ont été achetés et surtout quels canaux sont réactifs. C'est d'abord l'analyse du comportement par rapport à la campagne. C'est aussi le point de départ de la suivante. Dans cette ultime étape, il est bon de proposer une analyse prédictive (techniques statistiques) qui sera d'autant plus fine sur le Web. Il y est facile d'avoir des détails sur le tracking de chaque contact et de voir ce qui s'est passé (analyse sur l'achat produit, le parcours et les améliorations possibles).

(Article sur Emarketing.fr)

http://www.emarketing.fr/Magazines/ConsultArticle.asp?ID_Article=29887&iPage=1&KeyAccess=b589889a75048f80f0d1ce793c6382cc